400 8877 001為什么說在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí) 消費(fèi)者總“愛”說謊？
時(shí)間：2018-09-27 17:08:00 閱讀：3932 整理：廣州市場(chǎng)調(diào)查公司
營(yíng)銷決策基于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，但永遠(yuǎn)存在這樣一個(gè)問題：調(diào)查對(duì)象會(huì)隱瞞和掩蓋一些真相。市場(chǎng)調(diào)研人員經(jīng)常遇到的難題就是消費(fèi)者不愿意說實(shí)話。
20世紀(jì)40年代的一個(gè)案例，讓市場(chǎng)調(diào)研人員意識(shí)到消費(fèi)者會(huì)說謊的現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)為了適應(yīng)人們生活的快節(jié)奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場(chǎng)。這種速溶咖啡免去磨咖啡豆等煩瑣的制作工序，只要用開水一沖即可享受一杯香濃美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的優(yōu)點(diǎn)。雀巢為了推銷速溶咖啡，在廣告著力宣傳它的優(yōu)點(diǎn)，但出乎意料的是，購(gòu)買者寥寥無幾。廠商請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究，先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購(gòu)速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。
但這個(gè)是真正的答案嗎?調(diào)研專家實(shí)施了口味測(cè)試，試飲中，主婦們大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。顯然消費(fèi)者說謊了。
究竟是什么原因?qū)е孪M(fèi)者說謊?為了尋找真正的原因，調(diào)研專家改用了間接的方法對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購(gòu)物單(見購(gòu)物清單)，這兩種購(gòu)物單上的項(xiàng)目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張上寫的是新鮮咖啡這一項(xiàng)不同之外，其它各項(xiàng)均相同。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，請(qǐng)她們描寫按購(gòu)物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。
他們發(fā)現(xiàn)，兩組婦女所描寫的想象中的兩個(gè)家庭主婦的形象是截然不同的。她們認(rèn)為購(gòu)買速溶咖啡家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的女人;購(gòu)買新鮮咖啡購(gòu)貨的則是成勤儉的講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡烹調(diào)的主婦。原來，速溶咖啡被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動(dòng)機(jī)。即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿作被人和自己所譴責(zé)的懶惰的主婦。這就是當(dāng)時(shí)人們的一種潛在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。
很多調(diào)查研究者都致力于把心理學(xué)的普遍原理應(yīng)用于購(gòu)買行為分析。通過大量商業(yè)案例的分析，大致可以將消費(fèi)者調(diào)查中的說謊現(xiàn)象歸納為以下原因：
1.消費(fèi)者本身不知道真相;
2.消費(fèi)者故意撒謊;
3.行為發(fā)生時(shí)刻與調(diào)查時(shí)刻的區(qū)別;
4.樣本不具有代表性。
很多調(diào)查是基于這樣一個(gè)基本問題開始的：請(qǐng)問您需要什么?這被認(rèn)為是一個(gè)原則和基礎(chǔ)。然而實(shí)際上.很多消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確地表達(dá)他們的動(dòng)機(jī)，需求和其他思想活動(dòng)，有些則是他們沒有意識(shí)到，有些是他們根本無從知曉的。當(dāng)他們努力想要告知調(diào)查者他們心中所想時(shí).其實(shí)有時(shí)候也不完全了解自己的真正需要。人們很難察覺到他們思想形成的過程和原因.不了解行為發(fā)生的根源。
引用李叫獸曾經(jīng)舉過的例子：一個(gè)人沒調(diào)鬧鐘早上6:00突然醒來，“醒來”就是一個(gè)行為。人們就問他為什么會(huì)那么早起床。他的大腦皮層就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的原因去解釋他的行為：為了早上起來讀英語(yǔ);為了趕一個(gè)工作上的報(bào)告等等。其實(shí)真正的背后原因可能是一陣風(fēng)吹過或者是一只蟑螂走過把他驚醒。喬布斯也曾表示“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”。
實(shí)際經(jīng)驗(yàn)告訴我們，很多時(shí)候被調(diào)查者顯然是故意撒謊。原因也是多方面的：有時(shí)是因?yàn)閱栴}涉及的內(nèi)容過于敏感，有時(shí)是因?yàn)榇鸢笗?huì)導(dǎo)致被調(diào)查者外在形象受損。這些情況下消費(fèi)者自然選擇保護(hù)自己而不透露真相。
曾經(jīng)有家手機(jī)廠商設(shè)計(jì)一臺(tái)老人用的手機(jī)，調(diào)研了大量的老年人對(duì)手機(jī)的功能需求，包括大字體、緊急呼叫、語(yǔ)音留言等，可當(dāng)這臺(tái)為老年人“量身定做”的面市以后，卻得不到老年人的認(rèn)可。原來從老人角度看，使用這款手機(jī)就等于向別人承認(rèn)自己年紀(jì)大、老眼昏花。
剛過去的2016美國(guó)大選中，美國(guó)主流媒體就大選結(jié)果進(jìn)行大量的民意調(diào)查，尤其是搖擺州。搖擺州的票數(shù)直接影響到大選的走向。結(jié)果，幾次民調(diào)顯示搖擺州均大部分支持希拉里當(dāng)選。知名民調(diào)網(wǎng)站538(FiveThirtyEight)的創(chuàng)始人納特·西爾弗認(rèn)為，希拉里有72%的概率贏得大選。但是當(dāng)正式投票時(shí)，搖擺州卻紛紛倒戈，將票數(shù)指向支持特朗普。原因是當(dāng)初民意調(diào)查時(shí)搖擺州(和沒有表態(tài)的)的群眾礙于面子(因?yàn)槿绻硎咀约褐С痔乩势諏?huì)遭到周邊人的冷漠對(duì)待)而做出與正式投票截然相反的票選行為。這就是特朗普能會(huì)在正式大選中獲勝的根源。
消費(fèi)者發(fā)生行為和僅僅是處于調(diào)查階段的狀態(tài)是不同的。在調(diào)研過程中，受調(diào)查者往往受到心理學(xué)上已知影響的干擾。當(dāng)其意識(shí)到調(diào)查正在進(jìn)行、自己正處于旁人的觀測(cè)之中時(shí)，受調(diào)查者的反應(yīng)和做出的選擇往往會(huì)與真實(shí)情況產(chǎn)生偏差，這一問題被稱為“霍桑效應(yīng)”。這種效應(yīng)結(jié)果會(huì)導(dǎo)致行為的不一致性。
中央電視臺(tái)曾用問卷的方式對(duì)一個(gè)區(qū)域做節(jié)目收視率調(diào)查，很多被調(diào)研者在“經(jīng)?？吹墓?jié)目”中，會(huì)傾向于選擇新聞聯(lián)播、經(jīng)濟(jì)半小時(shí)、今日關(guān)注、百家講壇等欄目。但真實(shí)的統(tǒng)計(jì)中卻發(fā)現(xiàn)，娛樂、體育、電視劇節(jié)目的收視率被明顯低估，而“正統(tǒng)類”電視節(jié)目的收視率并沒有問卷調(diào)研結(jié)果那么高。事后，不少調(diào)研者提及，在接受調(diào)研的過程中，他們會(huì)認(rèn)為自己應(yīng)該多看一些正統(tǒng)性的電視節(jié)目。這是霍桑效應(yīng)導(dǎo)致的結(jié)果，消費(fèi)者往往會(huì)做出了令他們事后感到奇怪的決策。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法在“實(shí)地調(diào)研+問卷發(fā)放”的模式，是一種基于樣本的統(tǒng)計(jì)分析方法，即通過局部樣本特性去判斷總體特性。這時(shí)必須讓樣本具有一般意義的典型性才具有參考價(jià)值。不然即使抽取樣本量很大，也具有較大的誤差性。
1936年的美國(guó)總統(tǒng)大選是樣本問題的一個(gè)典型例子。那年的美國(guó)總統(tǒng)選舉在民主黨的羅斯福和共和黨的蘭登之間舉行。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的《文學(xué)摘要》雜志是預(yù)測(cè)總統(tǒng)大選結(jié)果的權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)，幾乎將過去歷屆的選舉結(jié)果都預(yù)測(cè)準(zhǔn)確。這次，他們依舊運(yùn)用過去傳統(tǒng)的做法——大規(guī)模的樣本調(diào)研統(tǒng)計(jì)。根據(jù)電話簿上的地址，發(fā)出了1000萬封信，并回收200萬封。這樣本的規(guī)模是空前的，可謂是花費(fèi)了巨大的人力和物力。根據(jù)他們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，蘭登將以57%對(duì)43%的投票數(shù)戰(zhàn)勝羅斯福獲勝?？墒?，最后的選舉結(jié)果令人大跌眼鏡，羅斯福以62%對(duì)38%的票數(shù)大獲全勝，連任總統(tǒng)。這個(gè)結(jié)果也使《文學(xué)摘要》雜志社威信掃地，不久之后便關(guān)門?？?。
為何在如此大樣本的條件下預(yù)測(cè)結(jié)果卻與真實(shí)情況天差地別?原因是樣本選擇范圍的不均衡。上世紀(jì)三十年代，能用得起電話的都是美國(guó)的中上流階層，而他們大多是共和黨的支持者。相反，絕大多數(shù)支持民主黨的中下層選民卻沒有被雜志社納入樣本中，進(jìn)而導(dǎo)致了預(yù)測(cè)失敗。
那么，究竟如何才能更好地洞察消費(fèi)者，不讓消費(fèi)者的謊言“”糊弄”呢?通過總結(jié)大量案例，我們的得出三種洞察消費(fèi)者的方法：
1.觀察消費(fèi)者的行為，洞察其隱性需求;
2.找準(zhǔn)消費(fèi)者煩惱，戳中其痛點(diǎn);
3.以消費(fèi)者視角，將自己帶入與消費(fèi)者相同的情境中。
消費(fèi)者會(huì)撒謊，但行為就是決策結(jié)果，具有可參考性。因此，關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買決策，將行為結(jié)果與消費(fèi)者的回答進(jìn)行對(duì)比。如果兩者相同，則證明消費(fèi)者作出了誠(chéng)實(shí)的回答;如果不一致，則以消費(fèi)者的決策行為為準(zhǔn)(結(jié)果導(dǎo)向)。
日本電通傳播中心的策劃總監(jiān)山口千秋曾為三得利公司的罐裝咖啡WEST品牌做市場(chǎng)調(diào)研，通過前期市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)將WEST咖啡的目標(biāo)人群定位中年勞工(比如出租車司機(jī)、卡車司機(jī)，底層業(yè)務(wù)員等)。當(dāng)時(shí)品牌方對(duì)咖啡口味拿捏不準(zhǔn)，味道是微苦好，還是微甜好?按一般調(diào)研公司的做法，先是請(qǐng)一批勞工到電通公司辦公室里，把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝里，請(qǐng)他們?cè)囷?，大部分人都表示喜歡微苦的。
但山口千秋是一個(gè)心思縝密的人，他發(fā)現(xiàn)辦公室并不是顧客日常飲用的場(chǎng)所。于是，他把2種口味的咖啡，放到出租車站點(diǎn)，工廠等勞工真正接觸的場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)微甜味咖啡被拿走更多!真相是，“害怕承認(rèn)自己喜歡甜味后，會(huì)被別人嘲笑不會(huì)品位正宗咖啡?！边@讓很多勞工在辦公室說了謊。
找準(zhǔn)消費(fèi)者煩惱
人們對(duì)痛點(diǎn)往往很敏感，戳到“痛點(diǎn)”離真相就不遠(yuǎn)了。心理學(xué)家表明，痛點(diǎn)、抱怨往往能夠反映消費(fèi)者真實(shí)的想法。因此，不管是直接問消費(fèi)者還是找資料，都不要問正面的問題，因?yàn)楫?dāng)你要求消費(fèi)者正面描述某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，他往往無法真實(shí)表達(dá)?；蛘哒f，他的表達(dá)往往不痛不癢。你需要詢問他對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的不滿，當(dāng)你這樣問，他們就會(huì)開始抱怨，而這種抱怨，最終會(huì)讓你找到你想要的答案。
舉個(gè)例子，如果你是海飛絲市場(chǎng)部工作人員，直接問消費(fèi)者，沒頭屑有什么好處。消費(fèi)者會(huì)冷眼無語(yǔ)地看著你，因?yàn)榧词顾酪埠茈y表達(dá)出來。但是如果你問消費(fèi)者，有頭屑會(huì)有什么痛點(diǎn)和煩惱。消費(fèi)者自然就會(huì)告訴你，最大的問題就是尷尬。特別是如果有頭屑，別人靠近你的時(shí)候，你會(huì)感到相當(dāng)尷尬，同時(shí)也從不敢黑衣服。所以，海飛絲早期的廣告就戳中了消費(fèi)者內(nèi)心的心聲，去除頭屑和尷尬。這也誕生了海飛絲許多廣告的創(chuàng)意。(具體方法見《提問的藝術(shù)》)
以消費(fèi)者視角
有的時(shí)候，調(diào)研人員自己就可以充當(dāng)被調(diào)研者，將自己帶入消費(fèi)者角色去看待問題，這樣也能挖掘到消費(fèi)者內(nèi)心的心聲。
舉個(gè)例子，負(fù)責(zé)某二鍋頭品牌策劃的創(chuàng)作部經(jīng)理曾經(jīng)遇到一個(gè)難題，究竟如何將二鍋頭的品牌植入受眾身上。他沒有急著去調(diào)研，而是將自己帶入，自己去親身嘗試產(chǎn)品，最后他發(fā)現(xiàn)二鍋頭這種烈酒喝起來就是痛快，作踐自己的感受在那一剎是快活的。因此就有了以下的文案：
同樣，曾經(jīng)廣告語(yǔ)很火——孤獨(dú)的人總是晚回家，原創(chuàng)作者本身就是一個(gè)孤獨(dú)的人，他自己有意識(shí)地記錄自己一天的行蹤，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己一個(gè)星期幾乎絕大部分時(shí)間是晚歸的，后來他自己也醒悟過來，確實(shí)是自己害怕每天下班面對(duì)空空的家，十分無聊，所以選擇晚歸。他有意識(shí)地觀察與他同類的其他人，大家都有類似的習(xí)慣。因此這句話“孤獨(dú)的人總是晚回家”能真實(shí)反映了一群孤獨(dú)的人的真實(shí)寫照。這也是新世相舉辦的“凌晨四點(diǎn)的北京的集體直播”的創(chuàng)作來源。
結(jié)語(yǔ)
因此，通過大量商業(yè)案例的分析，大致可以將消費(fèi)者調(diào)查中的說謊現(xiàn)象歸納為以下原因：
1.消費(fèi)者本身不知道真相;
2.消費(fèi)者故意撒謊;
3.行為發(fā)生時(shí)刻與調(diào)查時(shí)刻的區(qū)別;
4.樣本不具有代表性。
洞察消費(fèi)者，不讓消費(fèi)者的謊言“”糊弄”，我們的得出三種洞察消費(fèi)者的方法：
1.觀察消費(fèi)者的行為，洞察其隱性需求;
2.找準(zhǔn)消費(fèi)者煩惱，戳中其痛點(diǎn);
3.以消費(fèi)者視角，將自己帶入與消費(fèi)者相同的情境中。
下一次需要做市場(chǎng)調(diào)研，不要輕易相信消費(fèi)者“謊言”。
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