400 8877 001市場調(diào)研決策思維：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的13種思維
時(shí)間：2018-11-09 17:37:00 閱讀：4355 整理：廣州市場調(diào)查公司
“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策”，為了不讓這句話成為空話，華夏經(jīng)緯市場調(diào)研公司為你準(zhǔn)備了以下13種思想武器，相信將來你一定能用上!
第一、信度與效度思維
這部分也許是全文最難理解的部分，但我覺得也最為重要。沒有這個(gè)思維，決策者很有可能在數(shù)據(jù)中迷失。
信度與效度的概念最早來源于調(diào)查分析，但現(xiàn)在我覺得可以引申到數(shù)據(jù)分析工作的各方面。
所謂信度，是指一個(gè)數(shù)據(jù)或指標(biāo)自身的可靠程度，包括準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性
取數(shù)邏輯是否正確?有沒有計(jì)算錯(cuò)誤?這屬于準(zhǔn)確性;每次計(jì)算的算法是否穩(wěn)定?口徑是否一致?以相同的方法計(jì)算不同的對(duì)象時(shí)，準(zhǔn)確性是否有波動(dòng)?這是穩(wěn)定性。做到了以上兩個(gè)方面，就是一個(gè)好的數(shù)據(jù)或指標(biāo)了?其實(shí)還不夠，還有一個(gè)更重要的因素，就是效度!
所謂效度，是指一個(gè)數(shù)據(jù)或指標(biāo)的生成，需貼合它所要衡量的事物，即指標(biāo)的變化能夠代表該事物的變化。
只有在信度和效度上都達(dá)標(biāo)，才是一個(gè)有價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)。舉個(gè)例子：要衡量我身體的肥胖情況，我選擇了穿衣的號(hào)碼作為指標(biāo)，一方面，相同的衣服尺碼對(duì)應(yīng)的實(shí)際衣服大小是不同的，會(huì)有美版韓版等因素，使得準(zhǔn)確性很差;同時(shí)，一會(huì)兒穿這個(gè)牌子的衣服，一會(huì)兒穿那個(gè)牌子的衣服，使得該衡量方式形成的結(jié)果很不穩(wěn)定;所以，衣服尺碼這個(gè)指標(biāo)的信度不夠。另一方面，衡量身體肥胖情況用衣服的尺碼大小?你一定覺得荒唐，尺碼大小并不能反映肥胖情況，是吧?因此效度也不足。體脂率，才是信度和效度都比較達(dá)標(biāo)的肥胖衡量指標(biāo)。
在我們的現(xiàn)實(shí)工作中，許多人會(huì)想當(dāng)然地拿了指標(biāo)就用，這是非常值得警惕的。你要切骨頭卻拿了把手術(shù)刀，是不是很可悲?信度和效度的本質(zhì)，其實(shí)就是*數(shù)據(jù)質(zhì)量*的問題，這是一切分析的基石，再怎么重視都不過分!
第二、平衡思維
說到天平大家都不陌生，平衡的思維相信各位也都能很快理解。簡單來說，在數(shù)據(jù)分析的過程中，我們需要經(jīng)常去尋找事情間的平衡關(guān)系，且平衡關(guān)系往往是關(guān)乎企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的大問題，如市場的供需關(guān)系，薪資與效率關(guān)系，工作時(shí)長與錯(cuò)誤率的關(guān)系等等。
平衡思維的關(guān)鍵點(diǎn)，在于尋找能展示出平衡狀態(tài)的指標(biāo)!
也就是如圖中紅框，我們要去尋找這個(gè)準(zhǔn)確的量化指標(biāo)，來觀察天平的傾斜程度。怎么找這個(gè)指標(biāo)呢?以我的經(jīng)驗(yàn)，一般先找雙向型的問題，即高也不是低也不是的問題，然后量化為指標(biāo)，最后計(jì)算成某個(gè)比率，長期跟蹤后，觀察它的信度和效度。
第三、分類思維
客戶分群、產(chǎn)品歸類、市場分級(jí)、績效評(píng)價(jià)...許多事情都需要有分類的思維。主管拍腦袋也可以分類，通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法也可以分類，那么許多人就模糊了，到底分類思維怎么應(yīng)用呢?
關(guān)鍵點(diǎn)在于，分類后的事物，需要在核心指標(biāo)上能拉開距離!也就是說分類后的結(jié)果，必須是顯著的。如圖，橫軸和縱軸往往是你運(yùn)營當(dāng)中關(guān)注的核心指標(biāo)(當(dāng)然不限于二維)，而分類后的對(duì)象，你能看到他們的分布不是隨機(jī)的，而是有顯著的集群的傾向。
舉個(gè)例子：假設(shè)該圖反映了某個(gè)消費(fèi)者分群的結(jié)果，橫軸代表購買頻率，縱軸代表客單價(jià)，那么綠色的這群人，就是明顯的“人傻錢多”的“剁手金牌客戶”。
第四、矩陣化思維
矩陣思維是分類思維的發(fā)展，它不再局限于用量化指標(biāo)來進(jìn)行分類。許多時(shí)候，我們沒有數(shù)據(jù)做為支持，只能通過經(jīng)驗(yàn)做主管的推斷時(shí)，是可以把某些重要因素組合成矩陣，大致定義出好壞的方向，然后進(jìn)行分析。大家可以百度經(jīng)典的管理分析方法“波士頓矩陣”模型。
第五、管道/漏斗思維
這種思維方式已經(jīng)普及：注冊(cè)轉(zhuǎn)化、購買流程、銷售管道、瀏覽路徑等，太多的分析場景中，能找到這種思維的影子。
但我要說，看上去越是普世越是容易理解的模型，它的應(yīng)用越得謹(jǐn)慎和小心。在漏斗思維當(dāng)中，我們尤其要注意“漏斗的長度”。
漏斗從哪里開始到哪里結(jié)束?以我的經(jīng)驗(yàn)，漏斗的環(huán)節(jié)不該超過5個(gè)，且漏斗中各環(huán)節(jié)的百分比數(shù)值，量級(jí)不要超過100倍(漏斗第一環(huán)節(jié)100%開始，到最后一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率數(shù)值不要低于1%)。若超過了我說的這兩個(gè)數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)，建議分為多個(gè)漏斗進(jìn)行觀察。當(dāng)然，這兩個(gè)是經(jīng)驗(yàn)數(shù)值，僅僅給各位做個(gè)參考～
理由是什么呢?超過5個(gè)環(huán)節(jié)，往往會(huì)出現(xiàn)多個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，那么在一個(gè)漏斗模型中分析多個(gè)重要問題容易產(chǎn)生混亂。數(shù)值量級(jí)差距過大，數(shù)值間波動(dòng)相互關(guān)系很難被察覺，容易遺漏信息。比如，漏斗前面環(huán)節(jié)從60%變到50%，讓你感覺是天大的事情，而漏斗最后環(huán)節(jié)0.1%的變動(dòng)不能引起你的注意，可往往是漏斗最后這0.1%的變動(dòng)非常致命。
第六、相關(guān)思維
我們觀察指標(biāo)，不僅要看單個(gè)指標(biāo)的變化，還需要觀察指標(biāo)間的相互關(guān)系!有正相關(guān)關(guān)系(圖中紅色實(shí)線)和負(fù)相關(guān)關(guān)系(藍(lán)色虛線)。最好能時(shí)常計(jì)算指標(biāo)間的相關(guān)系數(shù)，定期觀察變化。
相關(guān)思維的應(yīng)用太廣了，我提往往是被大家忽略的一點(diǎn)?，F(xiàn)在的很多企業(yè)管理層，面對(duì)的問題并不是沒有數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多，卻不知道怎么用。相關(guān)思維的其中一個(gè)應(yīng)用，就是能夠幫助我們找到最重要的數(shù)據(jù)，排除掉過多雜亂數(shù)據(jù)的干擾!
如何執(zhí)行呢?你可以計(jì)算能收集到的多個(gè)指標(biāo)間的相互關(guān)系，挑出與其他指標(biāo)相關(guān)系數(shù)都相對(duì)較高的數(shù)據(jù)指標(biāo)，分析它的產(chǎn)生邏輯，對(duì)應(yīng)的問題，并評(píng)估信度和效度，若都滿足標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)指標(biāo)就能定位為核心指標(biāo)!
建議大家養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，經(jīng)常計(jì)算指標(biāo)間的相關(guān)系數(shù)，仔細(xì)思考相關(guān)系數(shù)背后的邏輯，有的是顯而易見的常識(shí)，比如訂單數(shù)和購買人數(shù)，有的或許就能給你帶來驚喜!另外，“沒有相關(guān)關(guān)系”，這往往也會(huì)成為驚喜的來源哦。
第七、遠(yuǎn)近度思維
現(xiàn)在與許多處在管理層的朋友交流后，發(fā)現(xiàn)他們往往手握眾多數(shù)據(jù)和報(bào)表，注意力卻是非常的跳躍和分散。如何避免呢?一是上文說的通過相關(guān)思維，找到最核心的問題和指標(biāo);二就是這部分要說的，建立遠(yuǎn)進(jìn)度的思維方式。
確定好核心問題后，分析其他業(yè)務(wù)問題與該核心問題的遠(yuǎn)近程度，由近及遠(yuǎn)，把自己的精力有計(jì)劃地分配上去。比如：近期你地核心任務(wù)就是提高客服人員的服務(wù)質(zhì)量，那么客服人員的話術(shù)、客戶評(píng)價(jià)通道、客服系統(tǒng)的相應(yīng)速度等就是靠的最近的子問題，需要重點(diǎn)關(guān)注，而客戶的問詢習(xí)慣、客戶的購買周期等就是相對(duì)遠(yuǎn)的問題，暫時(shí)先放一放。當(dāng)然，本人經(jīng)歷有限，例子舉得不恰當(dāng)?shù)牡胤竭€望讀者們海涵。
第八、邏輯樹思維
如圖的樹狀邏輯相信大家已經(jīng)見過許多回了。一般說明邏輯樹的分叉時(shí)，都會(huì)提到“分解”和“匯總”的概念。我這里把它變一變，使其更貼近數(shù)據(jù)分析，稱為“下鉆”和“上卷”。當(dāng)然，這兩個(gè)詞不是我發(fā)明的，早已有之。
所謂下鉆，就是在分析指標(biāo)的變化時(shí)，按一定的維度不斷的分解。比如，按地區(qū)維度，從大區(qū)到省份，從省份到城市，從省市到區(qū)。所謂上卷就是反過來。隨著維度的下鉆和上卷，數(shù)據(jù)會(huì)不斷細(xì)分和匯總，在這個(gè)過程中，我們往往能找到問題的根源。
下鉆和上卷并不是局限于一個(gè)維度的，往往是多維組合的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行分叉。邏輯樹引申到算法領(lǐng)域就是決策樹。有個(gè)關(guān)鍵便是何時(shí)做出決策(判斷)。當(dāng)進(jìn)行分叉時(shí)，我們往往會(huì)選擇差別最大的一個(gè)維度進(jìn)行拆分，若差別不夠大，則這個(gè)枝椏就不在細(xì)分。能夠產(chǎn)生顯著差別的節(jié)點(diǎn)會(huì)被保留，并繼續(xù)細(xì)分，直到分不出差別為止。經(jīng)過這個(gè)過程，我們就能找出影響指標(biāo)變化的因素。
舉個(gè)簡單的例子：我們發(fā)現(xiàn)全國客戶數(shù)量下降了，我們從地區(qū)和客戶年齡層級(jí)兩個(gè)維度先進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)各個(gè)年齡段的客戶都下降，而地區(qū)間有的下降有的升高，那我們就按地區(qū)來拆分第一個(gè)邏輯樹節(jié)點(diǎn)，拆分到大區(qū)后，發(fā)現(xiàn)各省間的差別是顯著的，那就繼續(xù)拆分到城市，最終發(fā)現(xiàn)是浙江省杭州市大量客戶且涵蓋各個(gè)年齡段，被競爭對(duì)手的一波推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)化走了。就此通過三個(gè)層級(jí)的邏輯樹找到了原因。
第九、時(shí)間序列思維
很多問題，我們找不到橫向?qū)Ρ鹊姆椒ê蛯?duì)象，那么，和歷史上的狀況比，就將變得非常重要。其實(shí)很多時(shí)候，我更愿意用時(shí)間維度的對(duì)比來分析問題，畢竟發(fā)展地看問題，也是“紅色方法論”中的重要一環(huán)。這種方式容易排除掉一些外在的干擾，尤其適合創(chuàng)新型的分析對(duì)象，比如一個(gè)新行業(yè)的公司，或者一款全新的產(chǎn)品。
時(shí)間序列的思維有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是距今越近的時(shí)間點(diǎn)，越要重視(圖中的深淺度，越近期發(fā)生的事，越有可能再次發(fā)生);二是要做同比(圖中的尖頭指示，指標(biāo)往往存在某些周期性，需要在周期中的同一階段進(jìn)行對(duì)比，才有意義);三是異常值出現(xiàn)時(shí)，需要重視(比如出現(xiàn)了歷史最低值或歷史最高值，建議在時(shí)間序列作圖時(shí)，添加平均值線和平均值加減一倍或兩倍標(biāo)準(zhǔn)差線，便于觀察異常值)。
時(shí)間序列思維有一個(gè)子概念不得不提一下，就是“生命周期”的概念。用戶、產(chǎn)品、人事等無不有生命周期存在。本人最近也正在將關(guān)注的重心移向這塊，直覺上，生命周期衡量清楚，就能很方便地確定一些“閥值”問題，使產(chǎn)品和運(yùn)營的節(jié)奏更明確。
第十、隊(duì)列分析思維
隨著數(shù)據(jù)運(yùn)算能力的提高，隊(duì)列分析的方式逐漸展露頭腳。英文名稱為cohort analysis，說實(shí)話我不知道怎么表述這個(gè)概念，我的理解就是“按一定的規(guī)則，在時(shí)間顆粒度上將觀察對(duì)象切片，組成一個(gè)觀察樣本，然后觀察這個(gè)樣本的某些指標(biāo)隨著時(shí)間的演進(jìn)而產(chǎn)生的變化。”目前使用得最多的場景就是留存分析。
舉個(gè)經(jīng)常用的例子：假設(shè)5.17我們舉辦了一次促銷活動(dòng)，那么將這一天來的新用戶作為一個(gè)觀察樣本，觀察他們?cè)?.18、5.19...之后每天的活躍情況。
隊(duì)列分析中，指標(biāo)其實(shí)就是時(shí)間序列，不同的是衡量樣本。隊(duì)列分析中的衡量樣本是在時(shí)間顆粒上變化的，而時(shí)間序列的樣本則相對(duì)固定。
第十一、循環(huán)/閉環(huán)思維
循環(huán)/閉環(huán)的概念可以引申到很多場景中，比如業(yè)務(wù)流程的閉環(huán)、用戶生命周期閉環(huán)、產(chǎn)品功能使用閉環(huán)、市場推廣策略閉環(huán)等等。許多時(shí)候你會(huì)覺得這是一個(gè)不落地的概念，因?yàn)樘岬娜撕芏啵沙鍪虑閬淼睦雍苌佟?
但我覺得這種思考方式是非常必要的。業(yè)務(wù)流程的閉環(huán)是管理者比較容易定義出來的，列出公司所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，梳理出業(yè)務(wù)流程，然后定義各個(gè)環(huán)節(jié)之間相互影響的指標(biāo)，跟蹤這些指標(biāo)的變化，能從全局上把握公司的運(yùn)行狀況。
比如，一家軟件公司的典型業(yè)務(wù)流：推廣行為(市場部)?流量進(jìn)入主站(市場+產(chǎn)研)?注冊(cè)流程(產(chǎn)研)?試用體驗(yàn)(產(chǎn)研+銷售)?進(jìn)入采購流程(銷售部)?交易并部署(售后+產(chǎn)研)?使用、續(xù)約、推薦(售后+市場)?推廣行為，一個(gè)閉環(huán)下來，各個(gè)銜接環(huán)節(jié)的指標(biāo)，就值得關(guān)注了：廣告點(diǎn)擊率?注冊(cè)流程進(jìn)入率?注冊(cè)轉(zhuǎn)化率?試用率?銷售管道各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率?付款率?推薦率/續(xù)約率...這里會(huì)涉及漏斗思維，如前文所述，千萬不要用一個(gè)漏斗來衡量一個(gè)循環(huán)。
有了循環(huán)思維，你能比較快的建立有邏輯關(guān)系的指標(biāo)體系。
第十二、測(cè)試/對(duì)比思維
AB test,大家肯定不陌生了。那么怎么細(xì)化一下這個(gè)概念?一是在條件允許的情況下，決策前盡量做對(duì)比測(cè)試;二是測(cè)試時(shí)，一定要注意參照組的選擇，建議任何實(shí)驗(yàn)中，都要留有不進(jìn)行任何變化的一組樣本，作為最基本的參照。
現(xiàn)在數(shù)據(jù)獲取越來越方便，在保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的前提下，希望大家多做實(shí)驗(yàn)，多去發(fā)現(xiàn)規(guī)律。
第十三、指數(shù)化思維
指數(shù)化思維，是指將衡量一個(gè)問題的多個(gè)因素分別量化后，組合成一個(gè)綜合指數(shù)(降維)，來持續(xù)追蹤的方式。把這個(gè)放在最后討論，目的就是強(qiáng)調(diào)它的重要性。前文已經(jīng)說過，許多管理者面臨的問題是“數(shù)據(jù)太多，可用的太少”，這就需要“降維”了，即要把多個(gè)指標(biāo)壓縮為單個(gè)指標(biāo)。
指數(shù)化的好處非常明顯
一是減少了指標(biāo)，使得管理者精力更為集中;二是指數(shù)化的指標(biāo)往往都提高了數(shù)據(jù)的信度和效度;三是指數(shù)能長期使用且便于理解。
指數(shù)的設(shè)計(jì)是門大學(xué)問，這里簡單提三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是要遵循“獨(dú)立和窮盡”的原則;二是要注意各指標(biāo)的單位，盡量做“標(biāo)準(zhǔn)化”來消除單位的影響;三是權(quán)重和需要等于1。
獨(dú)立窮盡原則，即你所定位的問題，在搜集衡量該問題的多個(gè)指標(biāo)時(shí)，各個(gè)指標(biāo)間盡量相互獨(dú)立，同時(shí)能衡量該問題的指標(biāo)盡量窮盡(收集全)。舉個(gè)例子：當(dāng)初設(shè)計(jì)某公司銷售部門的指標(biāo)體系時(shí)，目的是衡量銷售部的績效，確定了核心指標(biāo)是銷售額后，我們將績效拆分為訂單數(shù)、客單價(jià)、線索轉(zhuǎn)化率、成單周期、續(xù)約率5個(gè)相互獨(dú)立的指標(biāo)，且這5個(gè)指標(biāo)涵蓋了銷售績效的各個(gè)方面(窮盡)。我們?cè)O(shè)計(jì)的銷售績效綜合指數(shù)=0.4*訂單數(shù)+0.2*客單價(jià)+0.2*線索轉(zhuǎn)化率+0.1*成單周期+0.1*續(xù)約率，各指標(biāo)都采用max-min方法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。
通過這個(gè)例子，相信各位就能理解指數(shù)化思維了。
小結(jié)
總的來說，數(shù)據(jù)質(zhì)量依然是我覺得最大的前提。重要事情說三遍，動(dòng)手前，一定要保證好數(shù)據(jù)質(zhì)量!
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